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Lululemon雖然很紅,已經成為目前全球最「紅」的運動品牌。

提到國際運動大牌,大多數人第一反應想到的都是耐吉、愛迪達、彪馬等,但近年來,有一個叫作 Lululemon(中文名:露露樂檬)的運動品牌憑藉著自己在都市白領女性消費群中的影響力正在不斷出圈,甚至在很多人的心目當中,Lululemon已經成為目前全球最「紅」的運動品牌。

Lululemon是什麼?它是一家來自加拿大的瑜伽服裝品牌,早在上世紀九十年代末就已經創立。在品牌創立初期,它只是一個瑜伽館旁邊的小店鋪,但近十多年以來,Lululemon藉助自己在垂直零售和垂直社群運營層面的優勢發展成為了一家在全球範圍內都擁有海量粉絲的著名瑜伽服裝品牌。

如今,在白領瑜伽愛好者群體當中,Lululemon已經成為一種十分流行的社交生活方式,即便是東西賣的很貴,但這仍然沒能阻礙消費者對於Lululemon的趨之若鶩。甚至,越來越多的人開始入了Lululemon的「坑」,他們還常常自發地向身邊的人進行推介。

銷售表現最能體現一切,在這兩年全球疫情「黑天鵝」讓運動品牌普遍降溫的背景下,Lululemon在今年上半年的業績表現十分亮眼。在今年一季度,公司總營收超過12億美元,同比增幅高達88%;在今年二季度,公司銷售和利潤表現繼續快速增長,超出市場預期,這進一步讓Lululemon獲得了大量關注。

隨著品牌熱度越來越高,越來越多人開始研究Lululemon到底是如何從一個小眾品牌快速構建起自身的全球影響力的,而綜合種種研究來看,品牌在連接社群與消費者層面的特色是繞不開的核心。

創立伊始,Lululemon就選擇了聚焦女性瑜伽服這一垂直細分市場來進行發力,同時,品牌門店兼顧了瑜伽體驗館和服飾零售店的雙重功能,這早早就顯現出了Lululemon與其它常規運動品牌的不同之處。

此後二十多年的時間裡,品牌幾乎一直在沿用自身的早期發展思路,它不設立市場部、不投放廣告也不找名人代言,而是選擇立足門店體驗+零售館來構建社群意見領袖+課程體驗+零售的閉環,並通過這種模式逐步發展壯大。

這種頗有前瞻性的口碑營銷、社群營銷思路現在來看一點也不過時,社群的培養和文化認同感的構建讓品牌獲得了非常堅實的「群眾基礎」,這是Lululemon成功的關鍵。

那麼, Lulu lemon具體是怎麼做的呢?

一方面,品牌選擇通過維繫瑜伽老師、健身教練、核心店員等專業群體來將他們打造成核心KOL,通過塑造這樣的一支意見領袖隊伍,品牌擁有了能夠影響更多人的「品牌大使」。這麼做的好處非常明顯,性價比高且口碑影響力巨大。目前,Lululemon通過全球範圍門店的一千多名門店大使+瑜伽大使+運動員精英大使隊伍來完成自己的KOL團隊構建。

當然,Lululemon在「使用」這些KOL上的經驗也非常豐富,這些人既是品牌用戶又是品牌代言人,他們還身兼著向品牌提供消費反饋的職能。

另一方面,Lululemon通過將KOL的影響力落地到門店體驗館中來吸引消費者的參與,它會讓KOL在體驗館中開展瑜伽、普拉提等各類專業運動課程。

另外,近年來,品牌還會通過網路社區的打造來構建線上平台,並在平台中發起相關課程活動和介紹等。

可以看出,Lululemon這種社群運作模式的核心陣地是門店,核心動能是KOL,藉此品牌的每家門店都能夠實現與消費者的深度連接,從而逐步影響更多的消費者、產生更多的銷售業績。

而除了在社群營銷上二十多年如一日之外,Lululemon還通過垂直零售模式的構建來進一步在銷售層面直面消費者,這與品牌通過社群模式直面消費者的出發點不謀而合,那就是從各個維度來與消費者產生最直接的連接,從而逐步獲得巨大的品牌影響力,當然,也可以幫助品牌獲得更多的利潤。

目前,Lululemon的絕大多數收入都來自於自營渠道,而在自營渠道中,隨著近年來線上電商的快速發展,品牌電商收入也在取代門店收入成為公司大頭。 lululemon 台灣官網購物站不定期上新,歡迎追蹤+關注!了解更多Lululemon 系列,請點選 Lululemon 官網 購物免稅線上折扣店!

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